高层变动、被质疑 Burberry的下一步该怎么走?

来源:未知编辑:lyj录入:2016-07-14

 

 

Burberry

  在Christopher Bailey从其BURBERRY品牌CEO岗位上撤下来以前,这大概是他为该品牌做的最后一桩让外界瞪大眼睛的决策了。年初的时候,贝克汉姆家的大儿子Brooklyn Beckham就在自己的Instagram账号上放出有关BURBERRY请他掌镜为后者的BURBERRY BRIT香水拍广告的消息(注意,不是出镜当模特,而是担纲广告摄影师),很快,BURBERRY也在官方Instagram账号上确认了这个合作消息,引得贝克汉姆家庭背后的万千粉丝尖叫连连。

  7月10日,这个合作消息有了新进展。BURBERRY公开了Brooklyn为其拍摄的广告硬照。Brooklyn是贝克汉姆家第二个涉足时尚品牌商业广告合作的孩子。几年之前,家中老二Romeo Beckham就和BURBERRY签了代言合约,以童装模特身份出镜代言BURBERRY的广告。现在,还差几个月才满18周岁的大儿子也争气地给这个家庭再添一个光环。

Burberry

Brooklyn Beckham

  暂时撇开谈论Brooklyn的摄影技术,但是这个事件本身就引来了诸多非议。早在年初双方公开合作消息的时候,立刻就有一些经验丰富的时装商业摄影师代表跳出来表示强烈的愤慨——作为英国旗舰质的时装大牌怎可如此轻率地动用一个毫无经验和缺乏专业技巧的小孩来做摄影师?毫无疑问,这些愤怒的摄影师怒斥BURBERRY此举“贬低了一个富有经验的摄影师的商业价值”,并将矛头直指时尚圈和娱乐圈长久以来彼此恩惠的“潜规则”。Brooklyn头上顶着的来自其双亲名人的光环替他铺平了一切他想涉足的领域之道路,这么通俗易懂的道理与当下舆论氛围里的“富二代”创业别无二致。

Burberry

  安排Brooklyn来抢饭碗,这恐怕不是BURBERRY的本意,但是纵观这几年下来这个英国老牌的种种商业决策,我们不得不重新审视这个曾经被皇家军队御用的风衣品牌在转型期的挣扎和想要突破的努力。

  Christopher Bailey于2001年加入BURBERRY品牌成为设计总监,三年之后顺利晋升为品牌的创意总监,有五年之后的2009年,他被该品牌委任为首席创意官,紧接着,在2013年,BURBERRY对外宣布Christopher Bailey在首席创意官基础上再添一个新职位——品牌首席执行官(CEO),这样集合顶层决策和创意工作双重身份的职位设定俨然就像身兼了党委书记一职的校长。这十几年下来的工作履历对于Christopher Bailey来说可谓顺风顺水,连续几次职位升格也为他在BURBERRY品牌范围内全面展开品牌形象转型的事业奠定了基础。

  BURBERRY也的确在过去的十几年里发生了令人惊叹的变化,从原本中规中矩的双排扣风衣的格局里挣脱出来,不断向着年轻化和潮流化的方向解放天性。而最戏剧化的转折还数2013年被委任为品牌CEO之后的2014春夏男装系列,尽管从整体轮廓上,Bailey的设计风格并没有发生根本性的转向,但是突然出现的网眼背心、男女通用的丝巾以及大大的印花提袋等单品十分夺人眼球,他在品牌年轻化的基础上继续将男装带到一个消除性别壁垒的语境当中。2014春夏男装系列也就成为该品牌在风格细节上的一个小小分水岭。我身边曾有不少BURBERRY品牌的男性拥戴者,在见证了越来越“娘”的设计面市之后,这些朋友纷纷表示将来不会考虑再购买它的男装产品了。当然,我相信这只代表BURBERRY体量庞大的消费族群中的小部分人的意见。毕竟,你看GUCCI最近一次换帅之后,新设计师Alessandro Michele明摆着要让GUCCI男装走和BURBERRY相似的道路,阴柔男装铺天盖地成为难以阻挡的新趋势。但是凡事都需要考虑品牌自身的历史传承与延续性问题,相同的转型未必适用于所有品牌,即便BURBERRY走在了时代的前面。

  话说回来,这两年BURBERRY持续下滑的商业表现恐怕很难简单地归咎于单一的男装风格转型问题上,Christopher Bailey兼任品牌CEO和首席创意官,更大的动作体现在BURBERRY近年来在社交新媒体和打破行业传统的新决策方面。在他的推动下,BURBERRY成为第一个充分利用网络社交工具来在全球范围内圈粉的超级大牌,从Facebook到Instagram,都注册了其官方账号,与粉丝频频互动,另外它也是第一批执行线上无时差进行时装秀直播的品牌之一。最令行业感到不安的是,早些时候,BURBERRY提出的全新的“即秀即买”的销售策略,这在很大层度上颠覆了整个行业上下游的游戏规则。所有的这些努力和改变都可以看做是Christopher Bailey欲突围品牌寻找新的增长点的尝试,面对这些策略,外界有批评,也有赞赏,然而残酷的商业现实摆在眼前——自打Bailey上任CEO之后,BURBERRY的确没有继续保持既往迷人的微笑。

Burberry

  来自BoF(Business of Fashion时装商业评论)的报道显示,BURBERRY就在这个月做出了最新的决定,免去了Christopher Bailey的CEO职位,降格为该公司的总裁,同时保住其首席创意官的职位,而将由先后在GIVENCHY和CELINE品牌工作的Marco Gobbetti入主该英国品牌的CEO岗位。

  最新的BURBERRY BRIT香水广告硬照呈现出来,年轻的Brooklyn Beckham给这个公司的香水广告画面带来了一缕清风一般的年轻气息,和Christopher Bailey一直希望BURBERRY走的新道路一样,多一点青草和露水的味道,然而对于一个有着超过百年历史的大旗舰来说,现阶段的判断还很难讲,更换CEO人选,最多也就是先刹住正在加剧往下调的利润曲线的脚步罢了。

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